In Berlin gibt es für fast jede Kategorie zweihundert Anbieter, von denen niemand einen bekannten Namen hat. Wer in dieser Lage seine Search-Console-Daten nach Markenbegriffen sortiert, findet nichts — und schließt daraus, dass die Website nichts bringt.
Der Berliner Markt hat eine Eigenheit, die ihn von Hamburg, Stuttgart oder Frankfurt unterscheidet: Er ist jung, dicht besetzt und markenschwach. Die Wettbewerber sind meist gleich alt, gleich groß und gleich unbekannt. Keine Domain im Feld hat zwanzig Jahre Vergangenheit, und keine Marke trägt eine Anfrage von allein.
Das ist zunächst eine schlechte Nachricht und bei näherer Betrachtung eine gute: Wo niemand einen Vorsprung aus der Vergangenheit hat, entscheidet die Arbeit der nächsten zwölf Monate. Voraussetzung ist nur, dass man die richtigen Zahlen ansieht — und die Markenbegriffe gehören nicht dazu.
Ein Feld ohne etablierte Namen
In einem gewachsenen Markt hält eine Handvoll bekannter Anbieter die Hälfte des Suchvolumens über Markenbegriffe. In Berlin verteilt sich dasselbe Volumen auf beschreibende Suchanfragen, weil niemand einen Namen hat, den man eingeben könnte. Das verschiebt, welche Kennzahlen überhaupt etwas bedeuten.
Konkret heißt das: Der Anteil der Markenanfragen an den Gesamtzugriffen ist hier nicht die Kennzahl für Bekanntheit, sondern für Alter. Ein Unternehmen mit fünfzehn Prozent Markenanfragen ist in Berlin nicht schwach aufgestellt, sondern jung — und der Vergleich mit einer Branchenkennzahl aus einem etablierten Markt führt in die Irre, weil dort die Bekanntheit aus zwei Jahrzehnten stammt.
Aus dieser Marktstruktur folgt eine zweite Konsequenz, die für junge Unternehmen unbequem ist: Der Erfolg lässt sich im ersten Jahr nicht an Anfragen ablesen, sondern nur an Vorstufen. Wer nach sechs Monaten fragt, wie viele Kunden über die Website gekommen sind, bekommt in einem markenschwachen Feld eine Zahl, die von der Kapazität des Vertriebs und vom Zufall stärker abhängt als von der Suchmaschinenarbeit. Aussagekräftig sind in dieser Phase die Zahl der Seiten im Index, die Zahl der beschreibenden Begriffe mit Platzierung und die Bewegung dieser Begriffe — drei Größen, die schnell reagieren und sich nicht durch einen einzelnen Abschluss verzerren lassen.
Für ein Unternehmen, das gegenüber Kapitalgebern berichtet, ist das eine unangenehme Botschaft und trotzdem die richtige. Ein Bericht, der nach sechs Monaten Anfragen ausweist, lädt zu einer Frage ein, die zu diesem Zeitpunkt nicht seriös beantwortet werden kann. Ein Bericht, der Vorstufen ausweist und den Bewertungstermin nennt, überlebt die Rückfrage — und beide Berichte beschreiben dieselbe Arbeit.
Wenn alle Domains gleich schwach sind
Was ein dicht besetztes, junges Feld ausmacht
Vier Eigenschaften, die in Berlin fast immer zusammen auftreten und die Auswertung verändern.
- Der Autoritätsabstand ist klein. Wo alle Domains zwischen drei und acht Jahren alt sind, entscheidet nicht die Vergangenheit, sondern die Zahl der Seiten, die eine Frage vollständig beantworten. Das ist die günstigste Ausgangslage, die es gibt.
- Die Begriffe sind beschreibend, nicht markenbezogen. Gesucht wird nach dem, was jemand braucht, und nicht nach dem, wer es anbietet. Wer sich präzise beschreibt, wird gefunden; wer sich als Marke präsentiert, nicht.
- Die Wettbewerber wechseln schnell. Ein Feld, in dem jedes Quartal Anbieter dazukommen und verschwinden, verlangt eine kürzere Beobachtungsschleife als ein stabiler Markt — die Ein- und Ausstiege sind hier tatsächlich Frühwarnung.
- Die Kundschaft ist ebenfalls neu. Wer in Berlin ein Unternehmen führt, ist häufig selbst erst seit wenigen Jahren hier. Empfehlungsnetzwerke greifen weniger, die Suche entsprechend mehr.
Der erste Punkt ist der wichtigste und wird selten ausgesprochen. In einem Markt mit einem etablierten Marktführer ist der Abstand beim Autoritätswert das entscheidende Hindernis, und keine Textarbeit überwindet ihn in einem Jahr. In Berlin ist dieses Hindernis in vielen Kategorien schlicht nicht vorhanden — was bedeutet, dass die Reihenfolge im Wesentlichen davon abhängt, wer die Frage besser beantwortet.
Vier Maßnahmen, nach Wirkung geordnet
In einem markenschwachen Feld ist die Rangfolge eine andere als in einem etablierten Markt.
- Titel und Beschreibung der zehn stärksten Seiten. Wirkt in Wochen, kostet einen Nachmittag und ist genau dort am stärksten, wo keine Marke die Entscheidung trägt. In einem etablierten Markt steht diese Maßnahme auf Platz vier; hier auf Platz eins.
- Eine Seite je Frage, die tatsächlich gestellt wird. Bei kleinem Autoritätsabstand entscheidet die Vollständigkeit der Antwort. Fünf gute Seiten schlagen fünfzig oberflächliche, und zwar deutlich.
- Interne Verlinkung von den Seiten mit Zugriffen. Junge Domains haben wenige starke Seiten. Diese wenigen konsequent auf die neuen Seiten zeigen zu lassen, ist der billigste verfügbare Hebel.
- Verweise von außen. Wichtig und langsam. In einem Feld, in dem alle Domains gleich jung sind, verschiebt sich die Rangfolge dadurch über Quartale und nicht über Wochen.
Diese Rangfolge widerspricht der üblichen Empfehlung, und der Grund liegt in der Marktstruktur. Wo eine etablierte Domain das Feld anführt, ist der Verweisaufbau die einzige Maßnahme, die den Abstand überhaupt verringert, und die Textarbeit wirkt erst danach. Wo alle Domains gleich jung sind, ist es umgekehrt: Die Textarbeit entscheidet sofort, und die Verweise entscheiden darüber, ob der Vorsprung im dritten Jahr noch trägt.
Welche Ansicht in diesem Marktbild etwas leistet
Im Semalt-Arbeitsbereich kommen die Google-Zahlen als acht eigenständige Ansichten und nicht als ein konfigurierbarer Bericht. In einem markenschwachen Feld sind davon vier interessant und vier nachrangig.
| Ansicht | Wert in diesem Marktbild | Warum |
|---|---|---|
| Keyword-Dynamik: Ein- und Ausstiege | hoch | Bei schnell wechselndem Wettbewerb die einzige echte Frühwarnung |
| Begriffe mit Positionsverlauf | hoch | Zeigt, welche beschreibende Formulierung tatsächlich trägt |
| Seiten und Klickrate | hoch | Ohne Markenbekanntheit entscheidet allein die Formulierung im Ergebnis |
| Länder und Sprachen | hoch | In Berlin ein erheblicher Anteil englischsprachiger Nachfrage |
| Dashboard über alle Properties | gering | Beschreibt einen Zustand, der sich hier ohnehin monatlich verschiebt |
Die dritte Zeile verdient eine Erläuterung. Wo kein Anbieter einen Namen hat, entscheidet der Text im Suchergebnis darüber, welcher der zehn Treffer angeklickt wird — nicht die Vertrautheit mit der Marke. Titel und Beschreibung sind damit in Berlin ein stärkerer Hebel als in jedem etablierten Markt, und sie zu ändern kostet zwanzig Minuten und keine Freigabe.
Ein Hinweis zur Häufigkeit: Diese acht Ansichten müssen nicht gleich oft gelesen werden, und in einem Unternehmen ohne eigene Marketingstelle entscheidet die Taktung darüber, ob überhaupt etwas gelesen wird. Zwei Ansichten im Wochenrhythmus und zwei im Monatsrhythmus sind eine Gewohnheit, die ein Jahr hält. Acht Ansichten wöchentlich sind eine Gewohnheit, die sechs Wochen hält. Alle acht liegen im selben Arbeitsbereich wie die Kampagne, sodass der Wechsel zwischen Werkzeugen entfällt.
Ein Markt, in dem auf zwei Sprachen gesucht wird
Die zweite Berliner Besonderheit steht in der Länder- und Sprachaufteilung: Ein erheblicher Teil der Nachfrage kommt von Menschen, die in Berlin arbeiten und auf Englisch suchen. Das sind keine Streuverluste aus dem Ausland, sondern Kundschaft mit deutscher Postanschrift.
„Der englische Anteil ist Streuung"
In den meisten deutschen Städten stimmt das. In Berlin gehört ein Teil davon zur eigentlichen Zielgruppe.
- Nach Land und Sprache getrennt ansehen
- Gegen die tatsächlichen Anfragen halten
Englische Seiten mit eigener Aussage
Nicht als Übersetzung, sondern für Leser, die den deutschen Rahmen erst einordnen müssen.
- Andere Fragen, andere Struktur
- Häufig weniger umkämpft als die deutsche Fassung
Praktisch heißt das, dass die Begriffsliste in Berlin zwei Gruppen braucht, die getrennt bewertet werden. Die deutschsprachigen Begriffe mit Ortsbezug haben geringe Mengen und hohe Abschlussquoten; die englischsprachigen haben höhere Mengen, längere Wege und in manchen Kategorien deutlich weniger Wettbewerb. In einem Durchschnitt ergibt das eine mittelmäßige Klickrate, die für keine der beiden Gruppen zutrifft.
Ein zweiter Punkt zur Sprachaufteilung, der über die Suche hinausgeht. Wer beide Gruppen bedient, braucht auch im Vertrieb zwei Antworten — und das ist die eigentliche Entscheidung. Eine englischsprachige Seite, die zu einem Erstgespräch auf Deutsch führt, verliert den Kontakt an derselben Stelle, an der er entstanden ist. Bevor die Seite geschrieben wird, gehört geklärt, wer das Gespräch danach führt.
Umgekehrt gilt: Wo diese Frage geklärt ist, ist der englischsprachige Teil des Berliner Marktes häufig der weniger umkämpfte. Viele Anbieter führen ihre englischen Seiten als Übersetzung und beantworten damit die Fragen nicht, die ein Zugezogener tatsächlich stellt — etwa danach, wie ein Verfahren hier abläuft, das er aus seinem Herkunftsland anders kennt. Diese Fragen sind der Zugang zu einer Kundengruppe, um die kaum jemand ernsthaft konkurriert.
Was die eigene Property nicht zeigt
Die Berichte aus dem Google-Werkzeug enden an der eigenen Domaingrenze. Wer sonst für dieselben beschreibenden Begriffe erscheint und wie stark diese Domains sind, steht dort nicht. Die Platzierungsverfolgung schließt diese Lücke über sechs eigene Ansichten — und in einem jungen Feld ist eine davon wichtiger als alle übrigen.
- Der Autoritätswert der Mitbewerber. In Berlin die entscheidende Zahl, weil sie beziffert, ob ein Begriff in einem Jahr erreichbar ist oder nicht. Liegen alle Domains dicht beieinander, ist praktisch jeder Begriff im Feld erreichbar.
- Die Zahl gemeinsamer Begriffe. Steigt sie über die Quartale, wird das Feld enger — ein Vorgang, der in Berlin schneller abläuft als anderswo und den man frühzeitig bemerken sollte.
- Die stärksten Begriffe nach Menge und Platz. Geordnet nach dem, was tatsächlich gesucht wird, und nicht nach der eigenen Leistungsbezeichnung.
- Die tragenden Unterseiten. Bei jungen Anbietern fast immer eine erklärende Seite und praktisch nie die Startseite, an der intern gearbeitet wird.
- Ein Sammelwert je Auftritt. Über sämtliche verfolgten Begriffe verdichtet — brauchbar, wenn ein Kapitalgeber genau eine Kennzahl sehen möchte.
Der erste Punkt verändert die Planung grundlegend. In einem Markt mit großem Autoritätsabstand lautet die ehrliche Antwort auf die Hälfte aller Begriffswünsche: nicht erreichbar. In Berlin lautet sie in vielen Kategorien: erreichbar, sofern jemand die Seite schreibt. Welche Begriffe in diese Kategorie fallen, klärt die Keyword-Recherche vorab.
Der Abstand entscheidet
Eine Domain mit zwanzig Jahren Vergangenheit führt das Feld. Die ehrliche Antwort auf die meisten Begriffswünsche lautet: nicht in diesem Jahr.
- Verweisaufbau steht an erster Stelle
- Textarbeit wirkt erst danach
Die Antwort entscheidet
Alle Domains liegen im selben Bereich. Wer eine Frage vollständig beantwortet, steht binnen Wochen vorn.
- Textarbeit steht an erster Stelle
- Verweise sichern das dritte Jahr
Ein Rhythmus, der zu kurzen Planungszyklen passt
Junge Unternehmen planen in Quartalen und ändern ihre Prioritäten häufiger als etablierte. Eine Auswertungsroutine, die das ignoriert, wird nach drei Monaten nicht mehr durchgeführt. Bewährt hat sich eine kurze wöchentliche Gewohnheit und ein Quartalsblick.
| Takt | Was angesehen wird | Welche Entscheidung daran hängt |
|---|---|---|
| Wöchentlich, 15 Minuten | Ein- und Ausstiege bei den Begriffen | Verluste technisch prüfen, Gewinner intern verlinken |
| Monatlich | Seiten, Klickrate, Sprachaufteilung | Titel und Beschreibungen der stärksten Seiten überarbeiten |
| Quartalsweise | Autoritätswerte und gemeinsame Begriffe | Welche Seiten im nächsten Quartal entstehen |
| Jährlich | Anfragen mit dokumentierter Herkunft | Die einzige belastbare Erfolgsaussage |
Die zweite Zeile ist in Berlin ertragreicher als anderswo, aus dem bereits genannten Grund: Ohne Markenbekanntheit entscheidet allein die Formulierung im Ergebnis, ob geklickt wird. Eine überarbeitete Beschreibung wirkt hier innerhalb weniger Wochen und kostet nichts außer der Zeit, sie zu schreiben.
Die Spalte, ohne die keine Aussage möglich ist
In jungen Unternehmen entsteht ein erheblicher Teil der Erstkontakte über Kanäle, die kein Auswertungswerkzeug erfasst: eine Nachricht in einem beruflichen Netzwerk, eine Empfehlung, ein Gespräch bei einer Veranstaltung. Der Kontakt hat vorher zwei Seiten gelesen. Nichts hält das fest.
Die Abhilfe ist eine Spalte in der Anfragenerfassung, gefüllt im Erstgespräch. Sie ist mühsam, wird gern übergangen und ist die einzige Verbindung zwischen dem, was die Berichte zeigen, und dem, worüber im Unternehmen entschieden wird. Ohne sie diskutiert ein Team ein Jahr lang über Einblendungen, während im Vertriebspostfach die Belege liegen.
Ergänzend lohnt in dieser Phase eine zweite Spalte: der Zeitpunkt, zu dem ein Begriff erstmals eine vordere Platzierung erreicht hat. Sechs Monate später lassen sich beide Spalten nebeneinanderlegen — die Daten, an denen sich die Sichtbarkeit verändert hat, und die Daten, an denen Anfragen eingegangen sind. In einem Unternehmen mit wenigen Abschlüssen im Jahr ist die zeitliche Nähe der einzige verfügbare Beleg, und sie existiert nur, wenn jemand beide Spalten geführt hat, während es geschah. Die Sichtbarkeitsseite hält der Kampagnenverlauf in My SEO von selbst fest; die Anfragenseite bleibt eine Frage der Disziplin.
Was einen Personalwechsel überstehen muss
In Berliner Unternehmen wechselt die Zuständigkeit für die Website häufiger als in etablierten Häusern — nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil Teams schneller wachsen und sich umbauen. Jeder Wechsel löscht, was nur in jemandes Kopf lag: welche Begriffe warum gewählt wurden, welche Seiten in Arbeit waren, was die Vorgängerin bereits ausgeschlossen hatte.
Zu jedem Projekt läuft deshalb eine datierte Aufzeichnung mit: Antworten des Assistenten, automatisch erzeugte Auswertungen, neu entstandene Verweise mit Autoritätswert und Besucheraufkommen der tragenden Seite, offene und erledigte Arbeitspunkte sowie Meldungen aus der Kampagne. Vor jeder Antwort bestimmt eine Vorstufe, welche Datenbestände herangezogen werden — Google-Berichte, Platzierungen, Kampagnenstand oder eigene Angaben, je nach Bezug keiner bis drei davon. Die Volltextsuche über sämtliche Nachrichten ist die Funktion, deren Wert sich erst im zweiten Jahr zeigt und dann schlagartig.
Kampagnensteuerung und Auswertung liegen dabei im selben Arbeitsbereich, was den Umweg über Ausleitungen erspart. Welche Seiten für welche Kundengruppe fehlen, zeigt die Branchenübersicht, und die technischen Hilfsmittel für die eigene Prüfung stehen unter SEO-Werkzeuge.
Zahlen des eigenen Projekts im Dashboard ansehen
Fragen aus wachsenden Unternehmen
Unser Markenanteil ist niedrig. Ist das ein schlechtes Zeichen?
In Berlin selten. Der Anteil der Markenanfragen misst in erster Linie Alter und nicht Qualität. Ein Unternehmen mit drei Jahren Geschichte hat keine Markenbekanntheit, die jemand in ein Suchfeld tippt — und in einem Feld, in dem das für alle gilt, ist es kein Nachteil. Aussagekräftiger ist, ob die beschreibenden Begriffe wachsen, denn genau danach wird hier gesucht.
Alle unsere Wettbewerber sind ähnlich stark. Was heißt das?
Dass die Reihenfolge im Wesentlichen davon abhängt, wer die Frage besser beantwortet — und nicht davon, wer länger im Markt ist. Das ist die günstigste denkbare Ausgangslage und gleichzeitig eine unbequeme, weil sie keine Ausrede lässt. In einem Feld mit großem Autoritätsabstand kann man auf die Vergangenheit des Marktführers verweisen; hier nicht.
Wie gehen wir mit dem englischen Anteil um?
Zuerst trennen, dann bewerten. Sehen Sie Länder- und Sprachaufteilung getrennt an und halten Sie beides gegen die tatsächlich eingegangenen Anfragen. In Berlin gehört ein erheblicher Teil der englischsprachigen Nachfrage zur Zielgruppe — Menschen, die hier arbeiten und auf Englisch suchen. Welcher Teil das ist, zeigt erst die Gegenüberstellung mit den Anfragen.
Warum sinkt unsere Klickrate, obwohl die Platzierungen steigen?
Meist, weil neue Begriffe hinzugekommen sind, für die die Seite zwar erscheint, aber nicht passt. Sie erzeugen Einblendungen ohne Klicks und drücken den Durchschnitt. Die Prüfung dauert fünf Minuten: Begriffsansicht nach Einblendungen sortieren und die neuen Einträge ohne Klicks ansehen. In einem markenschwachen Feld lohnt danach ein zweiter Blick auf Titel und Beschreibung, weil dort der eigentliche Hebel liegt.
Sollten wir zuerst Verweise aufbauen oder zuerst Seiten schreiben?
In diesem Marktbild zuerst schreiben. Der Verweisaufbau ist die richtige Antwort dort, wo eine etablierte Domain das Feld anführt und der Abstand anders nicht zu verringern ist. Wo sämtliche Mitbewerber im selben Bereich liegen, entscheidet dagegen kurzfristig die Vollständigkeit der Antwort, und Verweise wirken über Quartale. Beides gehört ins Jahr — die Reihenfolge ist hier aber umgekehrt zur üblichen Empfehlung, und das lässt sich am Autoritätswert der Mitbewerber begründen statt behaupten.
Unsere Zahlen schwanken stark. Machen wir etwas falsch?
Wahrscheinlich nicht — Sie lesen kleine Zahlen in hoher Frequenz in einem Feld, in dem sich der Wettbewerb quartalsweise verändert. Bei dreißig Klicks im Monat verschiebt ein einzelner Besucher die Prozentzahl erheblich. Verlängern Sie den Betrachtungszeitraum: Quartale statt Monate, Vorjahresvergleiche statt Vormonatsvergleiche, und wöchentlich ausschließlich Ein- und Ausstiege.